从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不(bù)完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份(yuèfèn)饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品(yǐnpǐn)行业的上(shàng)新周期越来越短，这是一个让消费者们(men)“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底(dàodǐ)有多快？ 一份(yīfèn)行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线了2681款新品，这意味着(yìwèizhe)中国消费者平均(píngjūn)每天一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却(què)往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么(zěnme)打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了(le)一些思路(sīlù)。 在回答“如何打好上新战”这个命题之前，不妨先问一个(yígè)问题： 是什么支撑着全(quán)中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新(xīn)口味？ 这背后，离不开市场和用户的(de)真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需(xū)产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪(qíngxù)价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法(wúfǎ)依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是(jiùshì)现制饮品行业的宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应(gōngyìng)，多重因素的叠加，又让上新(xīn)成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得(yíngde)行业的长期关注(guānzhù)。 相比于其他“苦新品久矣”的品牌(pǐnpái)，瑞幸在上新环节，已经形成了专属(zhuānshǔ)的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品(chūpǐn)即爆品”的心智。 不论是4年销量突破(tūpò)13亿杯的生椰拿铁，还是(háishì)上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得(yíngde)市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上线的(de)羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬茶和椰子水系列，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书(xiǎohóngshū)等社交媒体上已经收获了2万+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝(hǎohē)”的评价更是(gèngshì)屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对消费场景的不断延展(yánzhǎn)。 依托“茶饮”、“咖啡”等不同品类的(de)成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富了品牌(pǐnpái)“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间(kōngjiān)。 可以说，瑞幸(ruìxìng)正在用新的模式和逻辑，重塑中国(zhōngguó)现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸(yánshēn)出了不同的思考和(hé)方法论： 有品牌(pǐnpái)选择主动“减负”，战略(zhànlüè)放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有(yǒu)品牌从价格入手，拥抱(yōngbào)下沉市场，依靠极致性价比来为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观来看，能够(nénggòu)跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是极少数(jíshǎoshù)。 这背后，唯有依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期(chángqī)需求，品牌才能(cáinéng)真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的(de)新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经被不少品牌(pǐnpái)视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出(tuīchū)了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有(xiànyǒu)风口(fēngkǒu)，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬茶(chá)产品新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的(de)购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和(hé)一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现(chéngxiàn)高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的(de)一杯羽衣轻体果蔬茶里(chálǐ)，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成采摘后，经由(jīngyóu)全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程(guòchéng)被瑞幸压缩至24小时(xiǎoshí)以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领(yǐnlǐng)行业。 今年3月份，瑞幸就在(zài)中国标准化研究院技术指导下(xià)，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(měibēi)(约450ml)100kcal左右热量(rèliàng)，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康(jiànkāng)升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较来看，前后脚上新的椰子(yēzi)水系列(xìliè)，则是(shì)瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸(ruìxìng)上新生椰拿铁，爆款(bàokuǎn)单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到(dào)如今椰子水、椰子冻、厚椰乳(yērǔ)等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品(yǐnpǐn)行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的爆火，为确保能为消费者(xiāofèizhě)带来天然(tiānrán)健康的椰子饮品。瑞幸还于此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属(zhuānshǔ)生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定(quèdìng)灵感的故事，转化成可以确定量化(liànghuà)的品牌能力。 围绕“如何(rúhé)洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示(jiēshì)了背后的深层逻辑(luójí)： 上新，靠的不是飘忽不定的灵感(línggǎn)，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已(zǎoyǐ)不是什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题也(yě)随之而来： 为什么瑞幸“总在被学习”，但却很(hěn)难被超越？ 这背后(bèihòu)，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端(qiánduān)的口味研发和市场推广，供应链建设才是真正(zhēnzhèng)的难题(nántí)和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新(chuàngxīn)历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展(fāzhǎn)地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢椰子，落子(làozǐ)横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅(bùjǐn)掌握(zhǎngwò)了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸(ruìxìng)意识到，唯有长期(chángqī)建设(jiànshè)的供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间(kōngjiān)。 过去，从(cóng)产地、工厂到门店的咖啡供应链基建，已(yǐ)印证了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来(wèilái)，瑞幸在供应链基建(jījiàn)侧的(de)长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新(chuàngxīn)的新边界。（咸宁新闻网）